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『精准營銷』裡的『黑灰產業』 年產值已達千億元
2018-05-04 09:16:47 來源:人民日報  作者:
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  一些移動平臺利用掌握的用戶資料,頻頻定向發布商業信息——

  這樣的推送,還是精准營銷嗎?(視窗)

  彭艷秋杜海濤

  『貼心』服務不貼心

  精准推送為網上消費帶來了便捷,也給不法分子制造了可乘之機。有些知名移動平臺利用用戶信息定向發布虛假廣告,誘導用戶消費

  『作為一個年輕媽媽,我經常上淘寶、京東等購物平臺給孩子買日用品。最近我發現,每次點開這些購物APP,首頁上總會彈出不少嬰兒用品的廣告。』北京某外企員工張倩說,『這種主動向客戶推薦商品的做法,讓人又驚喜又擔心。驚喜的是,不少商品正是我想上網找的,網站主動推薦過來,省去了我反復搜索的麻煩;擔心的是,網站通過我的購物記錄掌握了我的消費信息,如果這些信息被壞人利用了,我該怎麼辦?』

  依托大數據,分析用戶消費習慣,給用戶的消費行為打上標簽,繼而有針對性地推送商業信息,這被稱為『精准營銷』。

  精准營銷能為生活帶來便捷。比如,根據你的聽歌記錄,網易雲音樂會主動推送你偏愛的歌曲,產生的個人年度音樂報告讓樂迷感到貼心;根據你的點餐記錄,大眾點評能精確推送你喜歡的美食選項,精心推薦的美味讓你大飽口福。這些商業APP以大數據為依托,提供個性化的精准服務,減少了人們上網搜索的麻煩。

  可是,精准營銷也給不法分子帶來了可乘之機,甚至有些知名移動平臺也利用掌握的客戶信息定向發布虛假廣告,誘導人們購物消費,以致吃虧上當。前不久有媒體報道,某知名移動平臺在一些三四線城市精准推送虛假廣告特別是醫療廣告,賺取不義之財,其後果就是消費者遭殃,企業聲譽受損。

  精准營銷,貼心服務難『貼心』。據阿裡巴巴安全部負責人介紹,商業移動平臺依托大數據掌握的用戶信息包括姓名、年齡、住址、消費習慣、聯系電話等,幾乎可以准確地給用戶畫像。『由於相關法律法規還不完善,對向用戶精准推送商業信息、商業廣告的做法如何監管,缺少具體規定。很多移動平臺雖然也知道這沒有法律依據或者涉嫌侵權,但因為缺少具體規定,處罰也不到位,也就大著膽子放開去乾了。』

  據介紹,目前這種網絡『黑灰產業』的年產值已達千億元之多,很多黑灰產業從業者利用大數據的能力超過一些知名互聯網企業,能精准獲取數據,進行精確推送,甚至實施誘導消費,坑騙消費者。

  個人信息不能被過度使用

  手機APP越界獲取個人信息已成為網絡詐騙的主要源頭。應盡快從法律上明確大數據與個人隱私的界限,為保護用戶個人信息提供法律支持

  28歲的李小欣在上海某會計師事務所工作,喜歡瀏覽微博獲取信息。可最近她碰上了麻煩事:『我發現微博常常給我推送一些婚戀廣告,推薦的對象都是年輕、會做飯、事業有成的帥哥、白領,有時還會附帶一張很陽光的照片,個個完美得不行。不知道這是通過注冊微博時提供的個人信息發現了我婚姻狀況,還是因為我搜索過和情感相關的關鍵詞。這種沒頭沒腦的推送,真讓人受不了。』

  騰訊社會研究中心發布的報告顯示,目前,手機APP越界獲取個人信息已成為網絡詐騙的主要源頭,高達96.6%的安卓應用會獲取用戶手機隱私權限,而iOS應用的這一數據也高達69.3%。

  北京市消費者協會的調查顯示,有近九成的人認為手機APP存在過度采集個人信息,近八成的人認為手機APP上的個人信息不安全,七成以上的人認為網絡平臺在尊重和保護用戶隱私方面做得不好。

  李小欣說,大部分APP在下載安裝時都會被要求開通多項權限,包括使用電話、使用位置、使用通訊錄等。如果不同意,則無法使用這款APP,『這種強制性的授權許可,算不算霸王條款?』

  李小欣認為,在你下載安裝一款APP的幾分鍾空當,數千字的用戶協議隱蔽地在你手機屏幕窗口裡,根本沒人會逐字逐句地細讀。今年初支付寶發布年度賬單營銷,就因為替用戶默認勾選『我同意《芝麻服務協議》』而遭到批評。根據這份協議,用戶將允許支付寶收集用戶的征信信息,並且允許支付寶將其提供給第三方機構。『這種替用戶做決定的「默認勾選」,在很多網站都存在。』

  大數據的信息搜集實際上模糊了商業信息與個人隱私的邊界。『當你完成一次消費支付,你可以把它視為個人隱私,但這同時也是服務商的一次服務過程,是經營記錄的一部分。這種情況下,商業大數據與個人隱私是交叉的。』滬江網法務總監林華說,但截至目前,大數據的邊界並不明確,哪些信息類型可以被互聯網平臺搜集和提供給第三方?哪些情況下將被視為侵犯用戶隱私?立法與執法環節都還未能跟上商業環境的新變化,『當務之急是盡快從法律上明確大數據與個人隱私的界限,為保護用戶個人信息提供法律支持。』

  在判斷手機APP是否過度申請權限時,用戶也要結合自己的需求做出判斷。『假如一個非常簡單的工具類APP如手電筒、小游戲要獲取較多權限,就可以把較敏感的權限如聯系人、定位等關了。』林華建議,如果在安裝時被迫選擇授權,彌補措施是安裝後及時關閉相應的權限,盡可能減少信息泄露的風險。

  為精准推送設定邊界

  專家表示,用戶在網站注冊、瀏覽網頁、網絡消費等留下的上網痕跡是一種個人資源,能否允許被商業網站使用,應當由用戶自己決定

  上海某銀行職工張丞威經常瀏覽今日頭條,起初是覺得在這個平臺上學習攝影知識非常方便,平臺推送的信息也多是他感興趣的。後來,平臺推送的商業廣告越來越多,他開始保持警惕,瀏覽今日頭條的頻率越來越少。最近,他乾脆刪除了這款APP。

  『在使用互聯網過程中,要保持頭腦清醒。很多所謂的新商業模式其實都暗藏陷阱,讓人不得不小心。』張丞威說。

  中山大學互聯網與治理研究中心主任張志安表示,我國消費者權益保護法規定,經營者搜集到消費者信息時要做到嚴格保密,不得泄露。『網絡平臺對個人信息嚴格保密,不篡改,不泄露,不毀損,不出售,不非法向他人提供,這是本來就該承擔的義務。』

  『應當明確,用戶在網站注冊、瀏覽網頁、網上消費等留下的上網痕跡是一種個人資源,廣義上都屬於個人隱私,能否允許被商業網站使用,應當由用戶自己決定。』中國社科院金融法律與監管研究基地理事長胡濱認為,商業平臺要規范管理這些信息,防止濫用;如果用戶因其管理不善受到損失,這些平臺要承擔法律責任。

  胡濱建議,應盡快從立法、監管層面著手,為精准推送設定更明確的邊界。

  『互聯網公司不能忘記相應的社會責任、法律義務,須知無視法律法規、缺失社會責任,終究會作繭自縛。』為避免被不法平臺精准誘導或精准詐騙,張志安建議,用戶上網時不要輕易使用已實名注冊的賬號登錄不熟悉的新應用,不要因為有優惠而輕易點開陌生鏈接,注意保護自己的賬戶信息安全和上網行為信息的私密性,發現有侵犯隱私嫌疑時要果斷舉報和申訴。

  鏈接

  中國人民大學商法研究所所長劉俊海:

  真正的精准營銷是需求導向

  目前,許多推送類廣告是基於用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的,比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網頁、用戶購買習慣,然後據此給用戶推薦類似商品。

  中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為,這種推薦只是根據用戶淺顯的網絡行為進行的,讓廣告跟用戶的性別、網絡行為等做了簡單的關聯,談不上精准。也正因如此,這種推送一定是粗糙的,必然引起爭議。真正的精准營銷是以消費者知情為前提、以滿足需求為導向的,要挖掘並滿足用戶的內在需求,而不是只考慮消費者的個人信息。這個過程並不容易。

  信息精確是基礎。實施精准營銷需要以事實為依據,把握消費者的真實需求。

  投放精准是核心。精准投放是建立在精確信息的基礎上,對市場進行有效的細分,再根據市場的細分有效組織資源,實現消費者和資源的精准匹配。

  管理精細是保障。精准營銷中的精細管理是要確保精准營銷的順利實施。這就要求一個全面、靈活、可定義、可靈活拖拽的流程設計,滿足各類場景需求。

  當然,任何精准推送都要尊重消費者的知情權、同意權和隱私權。如果既做不到精准又不能提供有用的信息,其給用戶推送就是無關的垃圾信息。這樣的推送必然得不償失,最終招致用戶反感甚至用戶流失。

責任編輯:孫宇
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